产品营销:新营销模式有哪些推广

  这次爆发突然影响了许多企业。无论是大型平台企业,还是中小微企业,都会受到不同程度的影响,传统的线下营销模式无法正常开展。

  我相信,从1月到不久的将来,大部分市场和运营商都在思考类似的问题——未来市场营销应该做什么?企业如何与客户建立更多的联系?当然,只是在疫情过后,很多企业才发现在网上获取客户很重要。

  在网络营销中,如何在网络上展示产品的品牌和价值是一个不可回避的话题。从2019年中后期开始,“产品营销管理”这个词就已经泛滥成灾,并逐渐受到广泛关注。

  产品的市场是什么?

  有些人说他们写内容,有些人说他们为产品部门写文件,有些人说产品市场放在市场销售之前

  只有几个理由让你相信产品市场。你们希望能够弥合市场和销售之间的差距。我听说别人的家庭有产品市场,自己的家庭需要这样的职位,这半年我收到了很多关于这个问题的建议。

  幸运的是,我从15年前开始探索产品市场在B2B企业营销中的应用。作为第一批进入中国的拓荒者,我很少有实践经验。多年不同岗位的工作经验,加上对市场营销的一些个人思考,我将产品营销和产品营销结合在一起来回答相关问题!

  当然,这次共享的主要业务模型主要是SaaS公司,可能不适用于其他业务模型。如果您有相关的经验,也欢迎您以后多交流、多讨论!

  


  今天的分享分为三个部分:

  为什么需要产品营销?

  产品营销团队如何为公司/客户创造价值?

  如何通过产品营销推动增长?通过产品发布快速取胜。

  1、为什么需要产品营销?

  近年来,各种企业服务产品如雨后春笋般涌现出来。不像2C产品可以通过“需求爆炸点”来推广,2b产品总是有点慢,需要一点一点的影响产品的主要客户群体,直到客户支付账单。而同类产品在市场上的竞争是极其激烈的,对于大多数厂家来说,除非产品是优秀的,他们只能依靠一些营销手段让客户看到自己。

  可以得出结论,今天绝大多数的企业都需要面对产品商业化的挑战。

  在日常营销过程中一定会遇到以下情况:

  B2B决策链是复杂的,在采购链中的每个人都想听到什么对他们有利;

  市场营销、销售等不同团队向客户传达的信息不一致,客户质疑他们的专业性;

  销售不懂得解释产品的价值,放任自流导致过度销售;

  不了解市场情况和竞争对手,不能清楚地描述产品的定位以及与竞争对手的区别;

  缺少客户成功案例,或者客户成功案例的封装不到位;

  为了回答这些问题,让我们从产品开始。

  一种产品的诞生,主要价值在于解决一个或多个相关的客户问题场景(客户需求)。顾客需求的迫切性和需求的规模决定了产品所能涵盖的用户范围。

  做过或计划过产品的人知道计划产品和最终产品之间有很大的区别。产品在进入市场的过程中,需要大量的升级迭代来满足用户的需求。

  拥有一个好的产品,还需要有好的营销,营销的质量直接关系到产品的销售。这样B2B企业就需要了解产品营销,知道需要做什么,以及如何为所开发的产品找到适合的目标客户和销售策略。

  用图表来表达产品营销的位置,实际上,产品市场更像是一个连接不同业务团队的产品、市场和销售的链接。

  产品营销的主要价值和功能是通过多种方式帮助产品找到典型客户,找到产品与市场的结合点,收集市场对产品和服务的最优反馈。结合整合多种有效的营销手段,将产品推向目标客户群。

  围绕产品营销行动,包括买家/用户画像研究、产品发布、产品营销计划、产品市场沟通等。产品营销可以提高产品、销售和市场之间的互动效率,使产品从“关起门来造车”学会“卖”和“夸”。

  产品营销对于产品和企业都有着重要的意义。这也是客户更有效地了解产品价值的过程。这也是建立一个产品/技术驱动型公司的必要条件。

  因此,对产品营销者将会有更多的要求和挑战

  了解产品:这无疑是核心能力,对产品规划、功能、场景、市场(竞争)有清晰的了解并准确定位;

  了解客户:了解客户的语言,能够从客户现场思考,恢复业务现场,对客户进行采访、调查和总结;

  能够讲故事:建立产品价值与品牌价值、市场价值、客户价值的关联能力,并以客户能够理解的语言表达出来,包括但不限于各种新的营销场景和方法的应用。当然,提高我们的审美能力更重要;

  营销:整合各种传播方式,传递一致的产品信息,实现与客户和用户的沟通,以过程数据为驱动,对营销业务成果起关键作用。

  当然,也有人对产品营销者有很多要求。我们应该从哪里开始以最高的效率?

  


  以我经历的三个阶段为例:

  初创公司:在大多数初创公司中,他们通常会等到产品开发完成后,再进行演示,寻找客户,进行测试,并先运行几轮。事实上,首先是产品,然后是更详细的客户描述、客户场景和客户价值。产品营销者需要有足够的商业敏感度来帮助产品构建GTM的整个过程。

  成熟的公司:在大多数情况下,成熟的公司已经有了2-3条比较完善的产品线,其中有一到两条是核心产品,还有一些是创新项目。此时,产品营销人员不能只专注于一个产品线或某种产品版本,但需要从整体的角度思考产品框架规划、产品梯队,价值雁行,场景分割,等在此基础上,我们将做STP和制定有效的GTM策略,并配合其他团队资源来完成业务目标的实现和结果。

  大公司:在大多数情况下,大公司的制度是比较完善的,面对一个完全竞争的市场。产品营销者更有责任帮助产品找到新的市场增长空间。例如,如何让协作产品切入教育行业?我们需要站在更高的水平。我们应该从产品设计背后的逻辑,即可能存在的空间去思考,然后结合行业的特点去制定相应的玩法。包括但不限于利用技术品牌、营销活动、营销推广、用户运营等手段为产品开辟可能的市场空间。

  不同类型的企业面临不同的问题,这就决定了产品营销者需要思考和解决不同的问题,但这并不意味着他们不需要解决问题,对结果不负责。证明一个人的价值的最重要的任务之一就是对结果负责。

  俗话说:“为过程喝彩,为结果买单”。结果用于度量团队中所承担的工作结果和价值结果,从而推断需要做什么来促进该目标的实现。

  在市场瞬息万变的今天,如何跨越产品技术、营销和客户之间的鸿沟,创造好的内容,吸引挑剔的用户,是产品营销者面临的核心挑战。了解产品,了解客户,讲故事,营销,实现数据驱动的业务创新是最终的要求。

  2、产品营销团队如何为公司/客户创造价值?

  在产品推广的过程中,我们需要通过各种不同的渠道与客户建立关系。在前几天发布的在线调查问卷中,来自不同企业的近100名B2B从业者认为,客户获取营销的主要挑战来自:

  以一个典型的B2B用户购买旅程为例:

  有一天,一个客户想要找到一个解决问题的方法,因为业务上的问题。他可以问他的朋友/从他知道的品牌/直接上网搜索。在这个过程中,他想更清楚地找到解决问题的方法。

  然后客户就会开始与一些品牌建立联系,在这个过程中,通过网络信息,案例,甚至销售演示来获取产品的具体情况。

  然后,通过这些品牌的沟通和比较,我们最终可以选择购买的产品,直到我们开始使用。

  当然,这是一个简化的过程,会有很多环节,比如需求挖掘,商务沟通,投标等等。产品营销的工作需要渗透到整个公司的业务职责中,不仅要站在产品营销本身,还要从公司运营的角度,如何与市场、销售和客户建立联系关系。

  整个过程的核心是为产品选择合适的GTM策略。GTM是将产品或服务推向市场,使目标客户群体能够关注、了解并愿意为产品和服务付费的营销过程。

  定义部门问题并评估部门成熟度

  分析用户、决策者和购买链接,并为不同的行业和用户建立细分配置文件

  根据不同阶段/行业,策划并执行营销计划

  一个好的GTM策略是百分之一的。一方面与公司可以投入的资源有关,另一方面与市场的成熟有很大关系。如果我们可以在GTM阶段投入更多的时间和精力,我们可以帮助产品在进入市场之前做好准备。

  日益复杂的市场竞争环境要求制造商提供有效的产品,技术和商业价值分析在整个购买决策过程,充分吸引和影响的关键决策者决策环节,包括最初的市场影响力,购买认知、购买意愿,购买行动,充分信任和拥护。

  1)行业画像分析

  用户角色画像的分析更多的是对一个典型群体的抽象。首先要删除的是行业属性。你可以先根据行业的情况进行一轮初步筛选,比如行业的总体背景,常见的业务和商业模式,行业中的明星企业。它还可以包括通过销售或客户成功进入该行业的类似产品的信息。

  2)买方角色分析

  买方的角色应该从产品的真实受众来分析。更好的方法是从现有的老客户那里进行用户调研和交流。

  创建买方角色分析的主要作用是了解未来能够对产品支付做出决策的消费者的需求和关注点,从而根据不同群体的用户需求和需求,给出不同的内容来影响这些人。

  当然,一个人也可以同时扮演多个角色,比如产品需求的发起者、产品的实际使用者、预算的实际决策者,这些角色会随着行业和公司的不同而不同。

  有两个重要内容,一是亟待解决的问题,二是要实现的目标。虽然B2B采购是一个理性的过程,但每个活着的人仍然参与到所有的决策环节中。在产品满足需求的同时,可以间接帮助他们解决一些个人价值和商业需求,可以更好的提高认可度。

  3)研究购买者的典型购买环节

  根据我们前面提到的B2B典型用户购买路径,客户购买过程实际上在业务机会出现之前就已经开始了。通过前面的角色分析和用户研究,我们可以大致勾勒出一个典型的用户购买链接路径。

  本文以这些链接为中心,针对每个角色的核心痛点和诉求,分析这些购买者获取信息的渠道,以及他们更喜欢哪些类型的信息和内容。在营销路径上,我们可以根据自己的典型习惯,在合适的时间,合适的渠道,把合适的内容给合适的人,更好的发挥价值。当然,更重要的是说一种买家能够理解的语言,这样才能更好地影响他们。

  如何通过产品营销推动增长?产品发布速战速决

  首先,如果你想首先认识到公司的价值,如果你想让公司迅速增值!

  我相信每一个做产品的学生都渴望自己的“孩子”被其他学生打扮,然后介绍给其他人,这样人们就能在他们面前看到——这是一个好孩子。

  产品市场的核心任务之一是扩大包装产品的价值,官方网站,内容、销售材料,等等,这可能很容易开始迅速,让人们看到明亮的东西,还有部分可以很容易在很短的时间内明确结果。

  一般来说,我称这部分为基本盘的整合。在这个过程中,新员工可以快速了解产品,了解现有的销售和运营结构,并与市场有较深的接触,接下来的销售和产品团队需要密切协调。

  我以我经常遇到的产品发布工作为例:

  当然,产品的发布应该基于每个发布的数量和优先级来区分应该做什么。

  大版本的升级和发布需要作为一个全新的产品进行推广

  中文版本的发布需要在内部和外部进行沟通和传递

  小版本的发布,在内部做了足够的落地工作

  以大型版本发布为例,产品更新最初可以分解为上面的几个关键节点。它需要与不同的团队合作,如产品团队,市场团队,销售团队,客户成功团队和业务团队,来完成这个项目。通过列出所有更新产品需要注意的细节,我们可以发现有很多具体的事情是爱可以做的:

  产品营销需要渗透到整个产品生命周期中,而不仅仅是一个产品,还要从产品规划的角度。


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